Chose promise, chose due : pour cette nouvelle critique de communication, on revient à des choses plus triviales 🍻 que lors de la dernière mouture qui abordait la communication “religieuse”.
FIFA World Cup 2018 oblige, la pub pour les bières ont envahi les écrans et les panneaux d’affichage des villes. Une critique de communication sur la bière s’imposait.
Mais quelle campagne de communication mousseuse choisir?
Au départ, je voulais rédiger cette critique de communication sur la dernière campagne d’affichage de Heineken, très présente dans le métro à Singapour. Ces nouveaux visuels plutôt sympathiques, quoique un peu classiques, auraient pu faire un bon sujet. MAIS je ne bois jamais de Heineken.
Je préfère les bières artisanales, découvrir de petites brasseries et de nouvelles associations de goûts originales. Nooooooooooooooon, encore quelqu’un qui se la joue hipster trendy en clamant son amour de la bière artisanale ! Pas vraiment, mais si ça te fait plaisir de le croire 😉…
C’est là que l’univers m’a envoyé un signe et m’a poussé sur le bon chemin, celui d’une de mes brasseries préférées : Mikkeller. Elle vient de déménager à Purvis Street à Singapour, juste au cas où vous passez par là… Car oui, chanceux que nous sommes, nous avons un bar Mikkeller à Singapour.
Mikkeller, en 2 gorgées
Mikkeller, c’est une brasserie danoise qui brasse des bières en petites quantités, testant continuellement de nouvelles recettes pour le plus grand plaisir de nos papilles. Fondée en 2006 par Mikkel, un ancien prof de math et physique (si les miens avaient été comme ça, j’aurais été plus motivée) la brasserie est actuellement présente dans 40 pays à travers le monde – mais pas en France, ni en Suisse, TOO BAD ! – et a déjà sorti 800 bières différentes. Bref, c’est du lourd.
Dégustation des moyens de communication
Quand tu observes leur communication, tu te dis qu’ils sont vraiment forts sur tous les plans, pas uniquement dans les recettes de breuvages. Petit tour de la carte.
Le logo
Déjà, tu reconnais son nom rien qu’à la police choisie : TeX Gyre Cursor (ou quelque chose du même genre). C’est une font handwritten qui garde un côté “j’ai écrit moi-même à l’arrache sur un sous-verre” tout en étant carrée et bien lisible.
Et les deux personnages qui accompagne la marque sont reconnaissables entre tous avec leur côté Beavis and Butthead (cliquez sur le lien, pour ceux qui ne sont pas de la génération MTV) mélangé à l’ambiance piliers de bar du café du commerce.
Le design
Souvent coloré, voire flashy, il met en scène nos deux personnages ou « leurs frères et sœurs » si on peut dire. Chaque cannette a son propre design. On pourrait en faire la collection, vu le nombre de bières brassées, comme je le disais, mais surtout, le fait qu’elles ne restent que très peu de temps sur le marché… Le designer s’appelle Keith Shore, il est américain et est devenu le directeur artistique de la brasserie depuis seulement 2013.
La spontanéité semble être son mot d’ordre, puisqu’il peut travailler entre 10 à 20 étiquettes en même temps*. La marque lui laisse d’ailleurs une totale liberté. Et c’est plutôt réussi !
Merchandising
Quand tu vas dans les bars Mikkeller, après avoir été absorbé par l’immense ardoise dessinée qui présente de manière très artistique et humoristique parfois – une œuvre d’art en soi – tous les breuvages du moment, tu peux y acheter des verres, des T-shirts, des sacs, casquettes, etc. Preuve que le design est plutôt bien apprécié et que le visual branding est bien établi.
Tu trouves même des T-shirts de course à pied, puisque Mikkeller motive ses fans en ayant créé des groupes de course à pied, le Mikkeller Running Club, MRC pour les intimes. Le principe, en gros, est « c’est pas parce qu’on est des buveurs de bière, qu’on doit avoir de la bedaine ». Du coup, les participants vont courir et terminent leur parcours chez Mikkeller pour se réhydrater grâce à une bière gratuite. En somme, comme tout bon coureur qui se respecte avec une bonne bière après l’effort…
Les réseaux sociaux
La brasserie est présente sur les réseaux sociaux les plus importants: Facebook, Twitter, Youtube et Instagram. Elle publie régulièrement sur tous, utilise beaucoup la vidéo et plutôt bien, présente ses nouveaux produits, ses événements, etc. C’est plutôt très bien maîtrisé, preuve en est la couverture Facebook “Tokyo” animée que je vous laisse le soin d’aller découvrir. Plutôt dubitative sur leur présence sur Twitter, je me dis que, finalement, il touche la tranche d’âge de leur public-cible. Et visuellement, leur univers sert, une fois encore, à les reconnaître de loin. Attention, je parle ici que du compte de la brasserie. Car chaque brasserie semble avoir son propre compte “régional” sur les différents réseaux sociaux.
Le site internet
Si le blog est très actif et qu’on trouve toutes les informations qu’il faut, le design du site internet reste étonnamment sobre, même si on retrouve ça et là les dessins de Keith Shore. C’est presque déconcertant. Mais la structure est claire et il fait son travail.
La note finale
La communication de Mikkeller est très élaborée. Je le répète, c’est du lourd. Le branding a été très bien pensé et le design est là pour créer un univers à part entière, reconnaissable entre mille et original pour le milieu de la bière, plutôt conservateur, sans chichi, sans couleur, etc.
Rien de négatif ? Hé bien malgré mon admiration, je trouve que d’une part, le merchandising est un peu cher selon les articles. Quand j’ai vu le tote bag à 200 SGD (146 CHF, 125, 50 euro), je me suis dit qu’ils avaient un peu craqué sur ce coup-là…
Et sinon, le site internet est un peu palot entre le grisouille et le vert d’eau (couleur plutôt mal choisie pour de la bière ! OK, elle était facile celle-là). Il dénote par rapport au reste des moyens de communication et c’est bien dommage. Il paraît un peu fadasse en comparaison du reste et, franchement, il manque de ce côté fun, spontané et graphique qui colle à la peau de Mikkeller.
Mais que ça ne nous empêche pas de se délecter du produit final ! D’ailleurs, je vous laisse, c’est l’heure de l’apéro ici à Singapour…
P.S. By the way, même si vous êtes de grands enfants, je vous le répète au passage: il faut boire avec modération.
* Sources :
Cet article n’est pas sponsorisé.
par Delphine Berclaz