C’était LA nouvelle de l’été📰! Alors que tout le monde avait la tête en vacances et pensait siroter des jus de fruits et des cocktails 🍹 en terrasse ou à la plage, en plein canicule☀☀☀, Starbucks l’a fait : la chaîne de cafés a annoncé la suppression des pailles en plastique d’ici à 2020🙌. Je vous propose une critique de communication sur le communiqué de presse de Starbucks.
Oui, on s’attaque à du lourd cette fois-ci et on a même pas peur!
Justement le timing
Honnêtement, c’était malin. Comme on le disait, déjà c’est un sujet de saison comme la fête des mères, la rentrée scolaire, Noël, etc. Faire cette annonce en début d’été est un choix judicieux. Par ailleurs, c’est la période où les médias, n’ont plus grand-chose à se mettre sous la dent, ce qui permet de se garantir une grande visibilité et un grand nombre de reprises de l’annonce. Qui plus est, quand on est une grande marque comme Starbucks.
Pour le public, c’est une période plus calme au travail, de vacances peut-être, donc on a plus le temps de s’informer, de lire les journaux etc. Que celui qui n’a pas entendu parler de Starbucks qui renonce aux pailles en plastique, lève la main! L’attention du grand public est aussi là.
Troisièmement, cela intervient à une période où le plastique est sous les feux de la rampe (du moins en Occident, ici c’est plutôt so so comme on dit en espagnol) :
- discussions autour des continents de plastique
- «plastic free challenge»,
- conseils pour réduire son utilisation ou la remplacer
- #BeatPlasticPollution lancé en mai
Le sujet sous toutes ses formes est partout. C’est le sujet environnemental trendy. Même des stars en parlent, c’est pour dire.
Le communiqué de presse
Première partie
Plus qu’un communiqué, c’est un véritable storytelling! On t’explique qu’à la base, l’idée n’était pas de supprimer les pailles en plastique, mais qu’Alexander, une de leurs employées, voulait créer un contenant pour un de leurs cafés froids, seulement pour Seattle.
En résumé, on te raconte même qu’Alexander dessinait ses idées sur du papier usagé de l’imprimante (si si), que depuis, elle a changé de poste et qu’elle n’avait pas réalisé l’impact que pouvait avoir son idée de couvercle pour les boissons froides. Ce n’est que lors de discussions environnementales internes, que Starbucks a annoncé vouloir éliminer les pailles et les remplacer par le couvercle créé par Alexander. À sa plus grande surprise. HAPPY END!
Sans vouloir casser cette belle histoire, il faut savoir que Seattle, ville où est basé Starbucks, met un peu la pression sur les restaurants et cafés, puisqu’elle a interdit la distribution de pailles en plastique sous peine d’amende depuis le 1er juillet dernier. On est bien loin de l’idée de génie 💡charitable pour sauver la planète arrivée en se levant le matin…
Deuxième partie
Starbucks explique que des tests sont quand même effectués aux Etats-Unis pour remplacer les pailles et que si tu en veux une, on t’en donnera quand même une mais en matériau alternatif. On ne sait pas lequel. On sait juste que la chaîne teste les pailles en papier. Puis, on revient à Alexander qui est très heureuse.
Oui, MAIS. Et ce couvercle révolutionnaire, il est en quoi? Ce n’est qu’à ce moment-là qu’on apprend qu’il est lui aussi… en plastique! YEAH👏👏👏…. Mais il est plus recyclable que la paille qui ne l’est pas (sic).
Et là, tu te demandes combien de personnes ont lu jusqu’au bout ce communiqué. D’ailleurs, ce n’est pas la fin. Je poursuis.
Troisième partie
Ils expliquent que c’est à la demande des partenaires et des clients qu’ils ont supprimé les pailles en plastique. Quand même, c’est gentil de penser au peuple! Et ensuite, on rappelle l’investissement de Starbucks dans la protection de l’environnement en encourageant la clientèle à prendre son propre contenant.
Après quelques chiffres rappelant l’augmentation de la consommation des boissons froides chez Starbucks, on revient à Alexander qui nous dit qu’elle va continuer à s’intéresser au plastique compostable et autres matériaux durables. On termine par cette pensée profonde d’Alexander: «The only place we can go is up and forward.» C’est beau.
Tu comprends en quoi réside l’habileté ? Je te décode tout ça…
Décodage
Honnêtement, ce communiqué est hyper bien fait et malin. En premier lieu, ça change de la structure classique titre + chapô + intro =résumé de l’idée générale + 3 petits paragraphes + conclusion. C’est plutôt original de commencer par un storytelling.
Vraiment? C’est surtout hyper bien réfléchi. Le storytelling est LE truc super à la mode en communication et marketing. Grâce à lui, Starbucks rend son annonce humaine. Effectivement, l’histoire est sympa à lire. Mais surtout, oui SURTOUT, ça noie totalement le poisson concernant ce fameux couvercle de remplacement qui se trouve être en plastique lui aussi!
Si tu en restes là, Starbucks est le nouvel ami de tous les protecteurs de l’environnement qui aiment quand même le café. Ils penseront que Starbucks est le roi de l’écologie et que la marque pense comme eux.
La note finale
Du point de vue de la communication, c’est une belle leçon de rédaction de communiqué de presse. Perso, j’admire. Concernant le produit fini, c’est-à-dire la nouvelle, c’est autre chose😬. Moi, je me suis vraiment réjouie de cette annonce au mois de juillet. Les tortues et autres hippocampes allaient pouvoir nager en paix sans risque d’étouffement avec des pailles en plastique. Mais je me disais bien qu’il y avait quelque chose de caché là derrière…
Du coup, je te laisse avec cette interview de Libero Zuppiroli, professeur honoraire à l’EPFL (École polytechnique fédérale de Lausanne), spécialiste du plastique, qui donne son avis scientifique sur ce «coup médiatique», la mode de la suppression du plastique et surtout, comment envisager de faire attention à l’environnement. Car même le recyclage ♻ n’est pas le remède à tout.
À regarder avec un bon ☕!
par Delphine Berclaz